“水立方”作為北京2008年奧運會標(biāo)志性場館和即將承擔(dān)2022年北京冬奧會冰壺比賽任務(wù)的雙奧場館，從今年7月起，舉辦了為期三個月的“月光如水”探月展藝術(shù)季。這屆藝術(shù)季包括了中國探月科技與文化展、盧克·杰拉姆“月球博物館”特展“超級大月亮”、“嫦娥工程”相關(guān)圖片展覽等精彩內(nèi)容，吸引了近二十萬觀眾現(xiàn)場參觀。雙奧場館文體并進(jìn)，收獲了很好的社會影響，闖出了一條奧運場館賽后利用的新路。

“水立方”注入時尚“文化內(nèi)涵”

作為雙奧場館之一的國家游泳中心“水立方”，因其前衛(wèi)的膜結(jié)構(gòu)，至今仍然是北京和中國的時尚地標(biāo)建筑之一。

今年首次推出為期三個月的“月光如水”藝術(shù)季，使得這座場館的藝術(shù)氛圍更加濃郁，文體合一的時尚中心的品牌價值和形象得到了成功塑造。為后續(xù)發(fā)展積累了能量，提供了模版。

“月光如水”探月展項目獲得了中國科學(xué)院國家天文臺等部門的鼎力支持。展覽的主體藝術(shù)裝置，10米直徑的巨型月球裝置是由英國知名藝術(shù)家Luke Jerram標(biāo)志性藝術(shù)裝置“月球博物館”，是Luke跟據(jù)中國探月工程嫦娥號衛(wèi)星采集的月球表面數(shù)據(jù)資料而全新創(chuàng)作的。全方位，多角度的向游客普及我國月球探測和航天事業(yè)的新成就。

水立方藝術(shù)季期間，舉辦了 HELLOMOON！月光如水中國探月科技與盧克·杰拉姆月球博物館特展以及紐約插畫藝術(shù)家JeremyVille插畫藝術(shù)展。以及月光奏鳴曲開幕式、特奧50年活動、七夕、冰壺秋月迎冬奧中秋活動、Luke Jerram中國月亮文化之旅等十余場活動。這一套組合拳，讓這座雙奧場館在其“水立方”和“冰立方”的體育屬性之外，藝術(shù)氣質(zhì)更加突出。

傳播方式新穎成時尚話題

“水立方”對推出的首屆藝術(shù)季，反復(fù)研討后，確定了重點定位于信息社交平臺、社會化媒體和自媒體平臺的傳播和營銷渠道策略。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整宣傳策略方向。不斷整合資源，籌劃和組織各類主題活動，在為展覽和場館帶來大規(guī)?？诒畟鞑サ耐瑫r也實現(xiàn)了客流增長及消費轉(zhuǎn)化。

展區(qū)循環(huán)播放國家天文臺首次公開的紀(jì)錄片“月球漫步”，并推出系列關(guān)于中國月亮文化、“嫦娥工程”的相關(guān)圖片展覽，創(chuàng)造更多體驗內(nèi)容，同時也發(fā)揮了科普作用。

觀眾可下載“冰壺秋月”APP，用手機(jī)掃描月球裝置，體驗嫦娥奔月的古代神話傳說和中國探月工程的真實歷程，近距離觀察和學(xué)習(xí)月球地理，讓靜止的月球裝置活起來。

水立方開發(fā)和引進(jìn)了月亮相關(guān)的發(fā)光電扇、明信片、主題紙袋、月球模型、月球筆記本、月球拼圖、月球車及著陸器模型等多種限定衍生品；

展覽期間在線下通過安排了鋼琴演奏、歌手駐場、笛子獨奏等增值環(huán)節(jié)晚間交替表演，豐富游客觀展體驗，從而吸引更多游客關(guān)注。

邀請旅游、攝影類KOL進(jìn)行藝術(shù)季線下體驗。體驗配合話題#月光如水#，相關(guān)話題微博閱讀量，分享觀展體會和同步直播等方式達(dá)到的有效傳播都十分顯著有效。通過具有視覺沖擊力的模式形成了對線上目標(biāo)受眾的吸引。時尚雜志攜國際知名超模與新晉演員前往展區(qū)進(jìn)行時尚大片拍攝和成片發(fā)布，強化了“水立方”“月光如水”藝術(shù)季的形象。

在項目的宣傳推廣中，游泳中心突破了單一的宣傳媒體限制，傳統(tǒng)媒體、新媒體、行業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)紅達(dá)人、知名品牌聯(lián)合營銷，立體式渠道覆蓋，有效提升了項目的影響力，并將活動融入推廣計劃中，并結(jié)合冬奧宣傳，突出了奧運場館反復(fù)綜合持久利用的水立方新想象，多方位實現(xiàn)了社會效益的提升。

文體并進(jìn)的賽后利用值得借鑒

“月光如水”是水立方藝術(shù)季推出的第一年，也是水立方首次嘗試在推出的自主原創(chuàng)文化項目，闖出了一條雙奧場館文體并進(jìn)的賽后利用思路，值得借鑒。

在水立方對相關(guān)專家和觀眾進(jìn)行的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97%的被調(diào)查者認(rèn)為水立方的賽后運營需要內(nèi)容創(chuàng)新。90%的被調(diào)查者認(rèn)為藝術(shù)季的推出符合和非常符合水立方的可持續(xù)發(fā)展。被調(diào)查者們還普遍認(rèn)同水立方將科技+藝術(shù)的模式，與水立方很匹配。

據(jù)該項目運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人介紹，這首個藝術(shù)季的實踐來看，大型體育場館的賽后利用除了確保體育屬性之外，還需要結(jié)合各自場館的特點，制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略。

從藝術(shù)季的實踐來看，需要確保藝術(shù)季系列項目的連續(xù)性，才能有效持久建立影響力。在培育和舉辦優(yōu)質(zhì)賽事、全民健身項目的同時，堅持“輕體量、少投入、易轉(zhuǎn)換”的方向，繼續(xù)引進(jìn)高水準(zhǔn)的文化藝術(shù)項目，精益求精，培育和塑造出具備時尚元素的大型場館的新形象。

——轉(zhuǎn)載自人民網(wǎng)